|
|
الإعلان ... الجانب الآخر...لا يمكن للإعلان أن يكون الوسيلة الوحيدة لتحقيق الربح في الصحافة اقتصاد نعيش اليوم عصر تغير المفاهيم والمصطلحات وتناقضها, لتتآلف مع المعطيات الجديدة, وتنسجم مع تأثيراتها وعناصرها, ومع آليات العمل فيها. كنا نقول عن الإعلان إنه صيغة إخبارية يولدها المنتج ليعرف المستهلك بها, حيث تتعامل هذه الصيغة مع المتلقي بطريقة تقديم المعلوماتية المبشرة الموجهة. لكن مفهوم الإعلان الجديد أضاف الى ذلك مهمة جديدة وهي التوجه الى منطقة اللاوعي, باستخدام آلية التكرار والتراكم, ليشكل حالة من التآلف مع المستهلك, دون المرور بمنطقة العقل, ليستأثر المنتج بتفكير المستهلك, ويجذبه نحو الاختيار الذي يريده الإعلان. ودخل الإعلان في حيز التنميط, وأصبحنا نرى ونسمع ونتلقى النموذج الإعلاني المرتبط بهدف غير مباشر, إنه هدف صناعة المستهلك النموذجي لأي منتج, كبديل عن صناعة المنتج النموذجي لأي مستهلك. البعض يرفض تخليص الإعلان من صفات التجرد! المفهوم يتغير والمصطلح يأخذ أبعاداً جديدة, لكن ذلك يحدث دون استئذان, كقطار يمر بسرعة, ويتوقف لفترة زمنية قصيرة في المحطات, يصعد إليه من يملك المرونة الكافية, وسرعة التأقلم مع الجديد, وإمكانات الاستيعاب السليم لحركة التطور. أما نموذج الكسل والتواكل والرتابة والتكلس والجمود الذهني, فإنه يظل متمسكاً بحالة ما قبل التغيير وبالتالي فإنه لن يكون قادراً على الصعود الى القطار, ولن يرى المحطات التي تنقله الى ذلك القطار, وربما لن يرى القطار في الأساس. وهنا فإن تغير مفهوم الإعلان وآلياته وأسلوب تأثيره وطريقة التعامل معه, يمثل عند البعض خطوة عظيمة باتجاه التطور على الأصعدة المختلفة, بدءاً بتطوير سوق الإعلان وانتهاء بتعزيز دور الإعلان في التنمية الاقتصادية والاجتماعية, في حين يرى البعض الآخر أن هذا التغير هو فلسفة زائدة عن اللزوم, ومحاولة للاتجاه بالإعلان نحو مهام هي ليست مهامه, وربما نجد من هذا البعض من يرفض أن يرى في الإعلان إلا حالة لجمع الأموال(بالنسبة للوسيلة الإعلانية), وحالة لتقديم منتج ما (بالنسبة للجهة المعلنة), وهنا نجد إصراراً على بقاء الإعلام متجرداً إلا من القيمة النفعية المباشرة, وهو ما يعني قصوراً كبيراً في استثمار الإعلان في الجوانب الأخرى غير المباشرة. هل الإعلان صناعة ? هل الإعلان صناعة قائمة بحد ذاتها أم أنه مجرد فعل تابع, ليس له هوية مستقلة, ولا يمكن له أن يبني استراتيجية واضحة,تأخذ دورها في عملية التنمية بشكل عام? أصحاب النظرة التي تجرد الإعلان من وظائفه الاجتماعية والاقتصادية, يرون فيه مجرد تابع, ولا يفكرون باستخدامه في الوصول الى أهداف إعلامية أو تنموية على المدى البعيد, عبر التراكم الكمي والنوعي للمعلومات التي يشكلها في ذهن المتلقي. أما أصحاب النظرة الأخرى فهم يرون في الإعلان كياناً قائماً بحد ذاته, مؤهلاً أن تكون له استقلاليته ومنهجيته واستراتيجيته الخاصة المرحلية والمستقبلية وبالتالي فإن هذه النظرة تعتبر الإعلان صناعة حقيقية, وقد أثبتت استخدامات الإعلان في أمور كثيرة منذ أربعينيات القرن الماضي أهمية هذه الصناعة ودورها التنموي والاقتصادي وموقعها الإعلامي وتأثيراتها السياسية. من يصنع الإعلان? هل تقتصر صناعة الإعلان على تصميمه ونشره أو بثه إذاعياً وتلفزيونياً ودفع قيمته للوسيلة الإعلانية? هذا التوجه لا يمكن له أن يشكل صناعة, فلكل صناعة -أي صناعة - مجموعة من المقومات, وإذا كنا نريد للإعلان أن يكون صناعة فإننا ندرك أن لهذه الصناعة مقوماتها الخصوصية والعامة والتي يأتي في مقدمها: 1- حاجة السوق. 2- وضوح الهدف . 3-إدارة التسويق . 4- تحقيق الأرباح. 5-المهام الفنية والإدارية. 6- المصداقية. 7- التنافس الشريف. 8- نشر ثقافة الاستثمار الأمثل لهذه الصناعة. 9- التنسيق بين فرق العمل المختلفة. 10- التكامل مع الصناعات الأخرى . 11- الانسجام مع معطيات العصر ومتطلباته... الخ أين نحن من هذا? قد تكون المسافة بيننا وبين هذه المقومات بعيدة, وقد تكون في المراحل الأولى منها لكننا لا ندعي أبداً أننا وصلناإليها جميعاً , على أن ذلك لا يعني بأي شكل تجاهلها, أو تجاوزها. ندرك جميعاً أن هناك من يختزل الإعلان بعنصر الصفقة فقط, على طريقة (بائع البسطة أو تجار الشنطة), وأنه يقزم العملية الإعلانية بمكافئ مالي فقط (بالنسبة للوسيلة الإعلانية) أو مكافئ تجاري (بالنسبة للمعلن), وهذا الفهم ناتج عن تراكم بعيد عن التحليل لآليات السوق القديمة, ولا نقول هنا إنه لا يحقق الربح أو النجاح, لكننا نقول إن النجاح بطريقة المؤسسات الصغيرة (الدكاكين) يختلف تماماً عن النجاح بطريقة المؤسسات الكبيرة وبالتالي الأسواق المحلية والأجنبية, وفق مبادئ التنافسية المعاصرة. من يملك إمكانات تشكيل البناء الصناعي للعملية الإعلانية? هل هو المعلن نفسه? أم صاحب الوسيلة الإعلانية? هل يستطيع أحدهما أو كلاهما - مثلاً - تحقيق زيادة معينة في مستوى الإنفاق الإعلاني الوطني? هل يملك أ ي منهما الدراسات والإحصاءات التي تشكل أرضية لأي حملة إعلانية? هل تضع الصحف سياسات تسويقية قادرة على رفع مستوى القراءة والمتابعة الجادة للتفاعل مع المواد الصحافية, بما يكفل رفع قيمة الإعلان تناسباً مع حجم المبيعات? وأسئلة أخرى كثيرة تؤكد أن موضوع صناعة الإعلان أكبر بكثير مما يعتقد البعض, وهو لا يمكن أن يتحقق عبر هذه الوسيلة الإعلانية أو تلك, أو من خلال هذا المعلن أو ذاك. ما الحل? لايمكن لحل من هذا النوع أن يتحقق إلا عبر اعتماد الأسلوب المؤسساتي المتكامل, الذي يستطيع إدارة مقومات وعناصر الصناعة المعلوماتية, وعبر استراتيجية واضحة تتحدد فيها المهام والآليات والمرجعيات وأساليب التقويم المستمر. هل يمكن للمؤسسة العربية للإعلان أن تحقق هذا الأسلوب المؤسساتي المتكامل? هل يمكن لجمعيات أهلية أن تحقق ذلك? هل هناك هيئات أخرى خاصة أو عامة? في كل الأحوال, فإن الجهة التي ستؤدي هذه المهمة هي جهة مشاركة من حيث الاستثمار بالصناعة الإعلانية, وهي ليست جمعية خيرية تعمل بلا مقابل. في الواقع الراهن, لا توجد أي مؤسسات خاصة أو عامة تتولى هذا الموضوع, ولا توجد جمعيات أهلية تضم الوسائل الإعلانية أو تتحدث باسمها. أما المؤسسة العربية للإعلان, التي أدركت ذلك دون أن تستطيع الوصول الى المستوى الذي يتيح لها تحمل مسؤوليته كاملة لأسباب ذاتية وموضوعية, فإنها لم تتوقف عن السعي بهذا الاتجاه, وهي اليوم بصدد وضع استراتيجية متكاملة لصناعة الإعلان, لكنها في نفس الوقت تعمل في إطار ينسجم مع هذه الاستراتيجية قبل أن تصدرها, أو في الطريق الى إصدارها. قد يرى البعض أن مهمة المؤسسة لا تتعدى جمع الضرائب, وقد يرى آخرون أنها لم تقدم للوسائل الإعلانية ولا للجهات المعلنة شيئاً يستحق هذه (الضرائب), لكن هذا لا يعني أن المؤسسة هي كذلك فعلاً, وإذا كانت غير قادرة على أداء كل ما هو مطلوب منها استراتيجياً فهذا لا يعني أنها لم تفعل شيئاً, بل على العكس فقد أدت مهمات مميزة بالرغم من الخبرة المتواضعة لموظفيها, والتي بدأت تخرج من قمقمها باتجاه التفاعل مع النموذج الإعلاني الجديد, ولعل أبرز ملامح هذا التوجه هو البدء في دراسة الجاهزية الإعلانية في سورية, والتي انطلقت في أيار الماضي, ومن المتوقع لها أن تنتهي أواخر هذا العام لتبدأ مرحلة جديدة من العمل . ماذا فعلت المؤسسة في هذا الاتجاه? منذ أوائل العام الماضي بدأت المؤسسة الانتقال الى خطوات إجرائية هامة بعد أن مهدت لها نظرياً لعدة أشهر, ومثلت تلك الخطوات- من خلال احتكاكها مع الواقع- مرحلة أولى باتجاه استكشاف وبناء عناصر الاستراتيجية الإعلانية, فكانت تجربتها في ورشة العمل المعلوماتية الخاصة ببرمجيات المصادر المفتوحة, والتي شارك في تنظيمها 23 شركة ومؤسسة من القطاعين العام والخاص والجمعيات الأهلية, وعملت المؤسسة العربية للإعلان على إدارة هذه المشاركة وتنظيم العمل ووظفت جانباً من الاستثمارات الإعلانية في خدمة عمل علمي كان له وقعه الكبير في الأوساط المعلوماتية ولا تزال منعكساته حية حتى الآن وستستمر الى المرحلة القادمة. وفي إطار آخر تم توظيف مجموعة من الاستثمارات الاعلانية لعدد كبير من الشركات في برامج فنية غنائية وموسيقية ومسرحية بما يسهم في تنمية آليات التذوق الفني السليم لدى الجمهور السوري في مواجهة الانتشار الواسع للفن الهابط ,وقد استطاعت المؤسسة بالتعاون مع الجهات المختصة الوصول إلى نتائج جيدة عبر توجيه المساهمات الاعلانية التي استطاعت توفيرها في دمشق وحلب. وعملت المؤسسة أيضا على تنظيم مؤتمر الاعلان لتعميم التجارب العالمية الناجحة وزيادة تفاعل الجهات المعلنة والمستثمرة للاعلان مع تلك التجارب وتعميم الثقافة الاعلانية بمقوماتها المعاصرة. وأقامت المؤسسة دورة تدريبية في مجال الحملات الاعلانية شارك فيها العشرات من العاملين في هذا المجال, ورفدت من خلالها السوق المحلي بخبرات مؤهلة للقيام بدورها بالشكل الأمثل. هذه النشاطات, وإضافة إلى نشاطات أخرى اجتماعية متعددة, حددت الكثير من الملامح التي ترسم الخطوط العامة لسياسة إعلامية مستقبلية, لأن كل نشاط كان يمثل بحد ذاته اختراقا للممارسات الروتينية التقليدية التي حولت المؤسسة إلى مجرد ( سكرتاريا) إذا لم نقل إلى ( جابي ضرائب), واكتشافا لآفاق جديدة لمهمات مستقبلية تنتظر المؤسسة أن تدخل في إطارها. ولن أقف هنا عند الآراء السلبية تجاه هذا المنحى, لأن تكلس الأفكار عند البعض يجعلها غير قادرة على استيعاب ما يحدث من تغيرات في مؤسسة كان يرى فيها عبئا ثقيلا, وأن الحل الوحيد عند هؤلاء كان في إنهاء هذه المؤسسة ( دون وجود بديل) وليس في تطويرها والانتقال بها إلى مهامها الحقيقية. طبعا.. لا يمكن لنا أن نقول أن المؤسسة وصلت بنجاحاتها إلى نهاية الطريق, لكننا نقول إنها استطاعت تلمس الطريق الصحيح نحو تأطير القدرات لبناء صناعة إعلانية قوية, وتحميل الاعلان وظائف اجتماعية واقتصادية واعلامية. لانخفي هنا وجود آراء تخالف هذا التوجه, لكن الخيار الآخر المطروح ( خيار التشرذم الاعلاني) لايمكن أن يقنع أحدا, لأنه سيجعل من الإعلان مجرد هوامش في الحياة الإعلامية, تتقاذفها رياح الفوضى. الأمراض الإعلانية: نواجه في سورية مجموعة من المفاهيم والأفكار الخاطئة والممارسات السلبية في المجال الاعلاني, وهذه الحالة تخلق الكثير من الصعوبات التي تواجه العملية الاعلانية: - نشأت بعض الصحف لأهداف ربحية, ليس من خلال ما تقدمه من مواد وما تصل إليه من اشتراكات, ولكن من الأرباح الناتجة عن الإعلانات وحدها, وهنا تتحول المادة الصحفية إلى خدمة الإعلان وليس العكس. - اعتماد طرق ارتجالية في التسويق, ينفذها موظفون لايتقنون فن التسويق بل يتقنون فنونا أخرى ( غير تسويقية) قد تفيد في الحصول على إعلانات بشكل مرحلي لكنها تسيء كثيرا لسمعة الصحيفة مستقبلا. -لا يوجد مديريات تسويق وخطط تسويق حقيقية في الصحف العامة والخاصة , بالرغم من أهمية هذه المديريات خاصة إذا اعتمدت على خبرات متميزة في هذا المجال. - لاتوجد أدوات رصد إعلاني حقيقية تتيح دراسة رجع الصدى للاعلان وعناصر قوته وضعفه. - المؤسسات الاقتصادية في القطاعين العام والخاص, والتي تشكل العمود الفقري في المؤسسات المعلنة لم تع قيمة الإعلان حتى الان بالشكل الصحيح, وما زال الانفاق الاعلاني في المستوى الأضعف. - ضعف ثقافة الاعلان لدى جميع عناصر العملية الاعلانية ( المعلن- الوسيلة الاعلانية- المستهلك). -ضعف الخبرات والتقنيات الإعلانية تصميما وتنفيذا ومتابعة وتقويما. - سيطرة الأسلوب الكلاسيكي على الإعلان. -ابتعاد الاعلان عن القيمة الجمالية والاجتماعية والاقتصادية العامة واختراقه أينما استطاع للقيم الثقافية والأخلاقية والإنسانية. - الغرق في المباشرة والخصوصية والابتعاد عن العام في فكرة الإعلان وأهدافه. مهام أساسية: في ضوء المعاناة على صعيد الإعلان ووفق وجهة نظر شمولية عامة لابد من التوقف أمام المهام الأساسية للعملية الإعلانية المستقبلية, وهي مهمات مؤسساتية, أي أنها تتعلق بالجميع وبكافة أطراف العملية الإعلانية بما فيها المجتمع نفسه: 1- تحديد مبادئ ومقومات العمل الإعلاني بالاستفادة من المناهج الإعلانية الحديثة التي تطبقها دول العالم المتقدم. 2- اكتشاف آليات إدارة وتنظيم الإعلان بما يكفل احترامه للمقومات الأخلاقية والثقافية والجمالية للمجتمع. 3- تبادل الخبرات والمهارات وإيجاد صيغ للتعاون والتكامل بين القائمين على العمليات الإعلانية المختلفة. 4- صياغة العلاقة النموذجية بين الإعلان والتطور الاقتصادي والاجتماعي. 5- ايجاد دليل عمل واضح يحكم العلاقة بين الإعلان وصناعة الرأي العام. 6- وضع الخطط الكفيلة بزيادة الإنفاق الإعلاني بما ينسجم مع متطلبات التسويق ودعم الانتاج الوطني للقطاعين العام والخاص. 7- تكريس العلاقة التبادلية بين وسائل الإعلام والإعلان انطلاقا من أن أي تطور في تلك الوسائل ينعكس تطورا على الإعلان. منهجية العمل: إذا كنا نتجه في سورية نحو دعم المنتج المحلي محليا وعالميا, فإننا لن نصل إلى ذلك بدون سياسة إعلانية واضحة, سواء على مستوى المؤسسة أو الشركة أم على مستوى القطر بشكل عام, لكننا نعترف هنا أننا مازلنا في مستوى ضعيف جدا على صعيد الانفاق الاعلاني, ليس قياسا بالدول المتقدمة ,بل حتى بالدول المجاورة أيضا. إذاً.. نحن أمام مهمة استراتيجية كبيرة في مجال السياسة الإعلانية, تقوم على ركائز أساسية يأتي في مقدمتها: الهدف: الذي نسعى من خلاله إلى مستوى متقدم في صناعة الإعلان وإدارته وتسويقه وتنظيمه على الوجه الأمثل, بما يخدم التوجهات الاقتصادية والاجتماعية والسياسية, والانطلاق نحو التعامل مع الإعلان كعنصر أساسي في صناعة الرأي العام في الداخل والخارج, ولا نقصد هنا الرأي العام السياسي فحسب وإنما الرأي العام المرتبط بكل مجالات الحياة. الأداة: التي ستتمثل في أحدث تقنيات الإعلان المتوفرة في العالم والتي تنسجم مع جمالية الطبيعة ومكوناتها, وتتآلف مع المتلقي, وتسهم في الحفاظ على البيئة بمقوماتها الصحية. الأسلوب: الذي سيكرس علاقة طيبة بين المؤسسة والمعلن من جهة وبينهما وبين المستهلك من جهة أخرى, وبما يكمل حلقة التفاعل بين عناصر الإعلان, عبر الفعاليات الاجتماعية التي تلتقي فيها هذه العناصر, سعيا وراء التكافل والتضامن في عملية البناء والتطوير على صعيد المجتمع بشكل عام, وفتح المجال أمام المبادرات المميزة في الفكرة والشكل والتقنيات والابتعاد عن صيغ الاحتكار وفتح المجال للتنافس الحر, على قاعدة تطوير العلاقة بين المتلقي والاعلان, واحترام القيم الثقافية والأخلاقية والتذوق الفني السليم باسلوب مهني متقدم. التقويم: الذي سيمثل منهجا دائما في كشف كل أشكال الخطأ أو التقصير, وفي تكريس القيم النبيلة في العمل, وتعزيز مقومات النجاح. ولاشك أن هذا الموضوع يحتاج إلى آليات ومتابعة وتقوم دائم, وقد يكون هناك أخطاء أو تقصير هنا أو هناك لاينكره أحد, لكن العمل المشترك في النهاية هو الأساس في تحقيق النجاح. ولابد من الإشارة أخيرا إلى أن مرحلة الانفتاح والإصلاح الإداري التي نشهدها اليوم في سورية, خاصة بعد توقيع اتفاقيات تجارية إقليمية ودولية, ولاسيما تلك التي تتعلق بالشراكة مع الاتحاد الأوروبي, سيخضع المنتج السوري إلى منافسة شديدة جدا, حيث سيدخل إلى القطر آلاف السلع التي ستغطيها حملات إعلانية قوية ربما تشارك فيها مجموعة دول أو مؤسسات دولية وهذا يعني أن تكلسنا في اعتماد إعلان على مستوى ضعيف وبوسائل تقليدية سيجعلنا خارج السوق, ولا أقصد هنا السوق العالمية فحسب وإنما السوق المحلية أيضا, وهو ما يعني أننا مطالبون بصناعة إعلانية متكاملة وعالية المستوى تتحمل مثل هذه الأعباء الكبيرة, وتنسجم مع متطلبات المجتمع ككل وليس فقط مع متطلبات هذه الجهة أو تلك.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||
